A force d’en parler, on finit par penser que cette histoire de transformation digitale, c’est un peu une tarte à la crème, un marronnier, une mode à ranger avec les pin’s et les portables à clapets. Alors on revient à son quotidien, parce que « c’est pas tout ça mais on a des choses importantes à faire. Par exemple, finir de mettre en place SAP. Depuis 2012, il faudrait quand même qu’on en voie le bout... »
Et la badaboum, à la demande de Facebook, Deloitte sort une étude qui indique qu’en France, alors que 7 consommateurs sur 10 font des achats en ligne, seules 2 PME sur 8 disposent d’une solution e-commerce. Résultat : les consommateurs achètent aux marques étrangères les produits qu’ils ne peuvent pas acheter aux entreprises françaises.
Mais ce n’est pas tout : l’étude révèle également que les PME d’ici sont aussi moins présentes sur les réseaux sociaux et significativement en retard sur l’utilisation des outils digitaux.
Selon l’enquête réalisée par le Centre des Etudes Supérieures Industrielles, 47% des dirigeants de TPE/PME pensent que la transformation digitale est un phénomène de mode, et moins d’un dirigeant sur 3 juge que la transition numérique est stratégique ou essentielle pour son entreprise. Tout s’explique…
A un moment, il va quand même falloir admettre que cette tension entre ce que nous faisons en tant que consommateur et les décisions que nous prenons professionnellement n’est pas tenable.
On sait que les français sont habituellement plus lents à intégrer les innovations dans leurs vies mais aussi que quand ça démarre, ça va vite. Alors allons-y !
PME, votre transformation…
C’est simple (et un peu compliqué quand même, sinon, nous ne serions pas là). Imaginons une PME, par exemple la COGIP, ça parlera aux fans des Messages à Caractère Informatif.
D’accord mais on commence par où ?
Etape 1 : Se mettre à la place du client. Ou plutôt des clients car l’une des caractéristiques des entreprises digitales, c’est de prendre en compte le besoin de personnalisation. On les écoute, on recueille leurs motivations, on analyse leurs comportements, leurs attentes, leurs parcours… tout ce qui fait qu’à un moment, ils achètent, reçoivent, utilisent puis, si tout va bien, parlent du produit autour d’eux et peut-être même l’achètent à nouveau. On s’aperçoit que finalement, on ne savait pas grand-chose d’eux. Alors on va s’organiser pour mettre les clients au cœur de l’entreprise. Ouf, ça va redonner du sens au travail de chacun.
Etape 2 : Penser omni-canal. Certes, la COGIP est défaillante sur le web mais elle a déjà des clients. Où achètent-ils ? Quels produits ? A quelle fréquence ?... En rassemblant toutes ces informations dans une seule et même base, l’entreprise se donne les moyens de concentrer sa connaissance client, d’être cohérente dans les offres et les messages qu’elle leur adresse puis, à terme, de proposer les produits et services qu’ils attendent.
Etape 3 : à un moment, quelqu’un dira sans doute « Et pour le web, on fait quoi ? ». Attention, c’est là où tout peut déraper. 3 solutions s’offrent alors :
- Ne rien faire, comme 6 PME sur 8, selon Deloitte (ce serait dommage d’avoir fait les étapes 1 et 2 pour en arriver là),
- Faire comme les autres, c’est-à-dire pas mieux, voire mal,
- En faire un atout pour se développer et construire de la préférence.
C’est l’option 3 qui est retenue ? Sûr ? Top. Alors c’est décidé, à la COGIP, on va vendre en ligne. Mais le web, ce n’est pas qu’un site. Il faut aussi penser mobile, réseaux sociaux, réputation, SEO, contenus, e-CRM… et, accessoirement, faire en sorte que tout ça soit beau et agréable pour l’utilisateur. C’est une preuve d’attention à son égard et l’assurance d’en faire un ambassadeur pour la marque.
TRÈS IMPORTANT : sortons-nous tout de suite de la tête l’idée que le digital, c’est de la com. C’est fini ça. Le numérique, c’est du business, votre business. C’est au cœur de votre modèle puisque ça traverse tous les départements, depuis le R&D jusqu’au commercial, en passant par la production, le marketing et la finance.
Alors qui s’occupe de quoi au départ ? Qui va piloter tout ça ensuite ? Avec le digital, ne créons pas un monde parallèle. Pour le client, c’est de votre produit, de vos services, de votre marque qu'il s'agit. Il ne veut voir qu’une seule tête. Autant qu’elle soit bien faite.
C’est sans doute le moment pour aller prendre un petit café. On va attaquer le plus dur...
Etape 4 : S’organiser différemment en se concentrant sur 2 idées directrices :
- Les silos : c’est le moment de les faire tomber, ces fameux silos, en réunissant les équipes pour bien s’aligner sur les attentes clients. Dit comme ça, c’est tout simple. Dans la réalité, c’est un travail de titan, tant l’habitude de travailler de façon séquentielle est inscrite dans les habitudes.
- Les outils numériques : et si on faisait circuler l’information de façon plus fluide ? Et si on ne visait pas la perfection au risque d’arriver trop tard ? En utilisant les moyens coopératifs, les équipes apportent leur brique au projet et avancent en évitant les aller-retour qui douchent l’enthousiasme et détournent de l’objectif.
Ça y est, la COGIP a sa feuille de route. Ça faisait longtemps qu’on tâtonnait mais là, c’est plus clair. Et le management, il est où ? Il est aux commandes, à la fois promoteur et supporteur de la transformation, à la fois guide et suiveur car les bonnes idées peuvent venir de n’importe où. D’ailleurs, si on demandait l'avis des plus jeunes, comme le font de plus en plus d’entreprises ? Le PDG d’AccorHotel, Sébastien Bazin, parlait récemment du « Shadow Committee » mis en place dans son groupe et qui a accès aux documents soumis au Comité de Direction : « 90% de nos concurrents digitaux ont été créés sur un coin de table, par des gens de moins de 35 ans. Chez nous, 65% des collaborateurs ont moins de 35 ans ». Pour AccorHotel, ce comité est l’espace qui permet à celles et ceux qui connaissent le mieux les tendances actuelles de s’exprimer et de peser sur les orientations de l’entreprise.
Si c’est possible dans un groupe de 180 000 personnes, ça doit l’être aussi à la COGIP, non ?
Ce qu’il faut retenir :
- Le digital, ce n’est pas de la com. C’est une transformation mentale qui met le client au centre de votre stratégie.
- « Seul, on va plus vite. Ensemble, on va plus loin ». S’engager sur la voie du digital, c’est l’occasion de (re)mobiliser toutes les équipes.
- Attention, avec la transition numérique, vous n’êtes pas à l’abris de trouver l’idée qui fera grandir votre entreprise pour les 5 ou 10 ans à venir…
Vous aussi vous souhaitez mettre le client au cœur de votre marketing ? vincent@adalovelace.fr
