Point de vue

Le parcours de vos clients passe-t-il par les réseaux sociaux ?

Les réseaux sociaux, c’est rigolo. On découvre, on réagit, on like, on partage, et on recommence… Alors les marques s’y donnent à cœur joie, les alimentant en brand content souvent très cheap ou en pratiquant l’autosatisfaction, genre "Jean Marc Chombier vient d’être nommé à la tête de notre département Colis et Paquets.

Mais les réseaux sociaux, c’est aussi un espace où se joue une partie de votre chiffre d’affaires. Un territoire où il faut à la fois abandonner toute idée de contrôle et être malgré tout présent pour entendre et participer aux conversations à propos de votre marque. Ils s’affirment de plus en plus comme un point de contact commercial. Et comme tout point de contact, ça passe ou ça casse.

Alors, quel est le rôle réel du social média dans le parcours d’achat et la relation avec vos clients ?

1) Le moins-que-zéro-moment-de-vérité. 

Vous connaissez certainement ce concept du ZMOT (Zero Moment Of Truth) élaboré par Google. C’est ce moment où, à la recherche d’informations sur un produit, on commence par taper son nom dans un moteur de recherche. Ce moment clé intervient suite à un stimulation publicitaire.

Avec les réseaux sociaux, les consommateurs peuvent découvrir un produit avant même d’avoir été exposé à une pub. Un commentaire suffit à déclencher l’intérêt puis l’envie d’en savoir plus. Ainsi, près de 15% du trafic des sites proviendrait désormais des réseaux sociaux (notons qu'accessoirement, c'est aussi une bonne façon de réduire la Google dépendance).

En B2C et encore plus en B2B, l’utilisation stratégique des réseaux sociaux a démontré sa capacité à générer des leads. C’est ce qu’on appelle le social selling.

57% des décisions d’achat sont prises avant le 1er contact commercial.

Il est essentiel de produire une grande variété de contenus qui vont forger l’opinion des décideurs, et si possible, créer une affinité avec leurs futurs interlocuteurs commerciaux. D’où l’intérêt que ceux-ci soient à l’aise avec les réseaux sociaux et, idéalement, acceptent d’ouvrir leurs profils LinkedIn ou Twitter à leur environnement professionnel ou, mieux, consentent à produire des contenus diffusés sur SlideShare ou équivalents.

2) Des avis, en veux-tu, en voilà.

Facebook, Twitter, LinkedIn, sites d’avis consommateurs… tous ces espaces sont bons pour demander conseil ou se faire une opinion. 85% des internautes reconnaissent consulter des avis avant d’acheter en ligne. Certains petits malins l’ont bien compris en produisant eux-mêmes ou en faisant poster des avis fictifs, au point que le contrôle des avis est devenu un business pour des acteurs chargés d'en vérifier l'authenticité.

Dans 37% des cas, les consommateurs solliciteront les réseaux sociaux pour obtenir un avis (39% le feront sur des sites dédiés. Souvent, ils feront les deux). Clairement, cette demande de conseils échappe aux marques puisqu’elle se fait de pair à pair. Il serait même assez mal venu d’intervenir dans ces échanges à ce stade. Mais ce n’est pas une raison pour ne pas les suivre de l’œil et mesurer l'e-réputation de la marque. C’est par ailleurs une excellente façon d’identifier des insights et - pourquoi pas ? - d’imaginer des produits ou un services innovants.

3) Le grand défouloir

Qui n’a pas eu envie, après une expérience malheureuse, de passer ses nerfs sur Facebook ou Instagram pour faire savoir au monde entier l’atrocité de la situation ? Comme l’eau qui finit toujours par trouver son chemin, le courroux non apaisé par les voies officielles s’exprime sur les espaces accessibles, à savoir les réseaux sociaux.

Les consommateurs y trouvent 3 intérêts : 1) ça calme, 2) ça peut éviter à d’autres de vivre la même mésaventure, 3) ça fera réagir la marque et débloquera peut-être la situation. Ces coups de sang en place publique doivent être pris très au sérieux par les marques, un bad buzz étant si vite parti...

La bonne nouvelle, c’est qu’un incident bien géré peut aussi se retourner à votre avantage. Souvenons-nous de Bouygues Télécom et de Tanguy, la star des community managers. Par son humour, il avait su détendre des situations compliquées lors du lancement de Free Mobile. Pendant ce temps-là, SFR avait trouvé plus simple de fermer sa page Facebook aux commentaires de ses fans…

4) Un nouveau canal de la relation client

Du point de vue des clients, la page Facebook d’une marque est un lien direct avec celle-ci. Allez leur expliquer qu’un community manager n’est pas un conseiller commercial…

Pour faire face à cette réalité, les marques les plus matures intègrent désormais un onglet consacré à la relation client sur Facebook ou créent un fil Twitter dédié. Bien plus efficace que l’email, ces canaux sont aussi une façon de désengorger la hotline, tout en donnant de la visibilité à l’importance accordée aux avis de leurs clients.

Pour les marques, cela signifie être capable de répondre vite (on parle ici d’immédiateté ou, tout au mieux, de quelques heures) et de disposer d’une organisation bien huilée pour éviter des réponses du type « On aurait voulu vous répondre plus vite mais on était complètement débordés » vue récemment.

D’où la nécessité de former celles et ceux qui connaissent les produits aux B.A.BA du community management pour répondre précisément - une réponse approximative envenimerait la situation -, et sur le ton juste, dans une logique de conversation personnalisée.

Evidemment, les chatbots et l’IA ouvrent un large champ des possibles pour répondre à cette double nécessité. Auto-apprenant, ils permettent de traiter rapidement les demandes les plus fréquentes, voire d’aller plus loin dans le relation, en intégrant dans le CRM ou la DMP les profils des clients qui se sont manifestés, puis en restituant ces datas sous forme de tableaux de bords visuels.

5) Et si vous déléguiez la relation client… à vos clients ?

Face à ce double besoin de répondre rapidement aux questions et commentaires, et d’animer leur communauté de clients, certaines marques se tournent vers des solutions qui permettent aux consommateurs de devenir eux-mêmes ambassadeurs.

C’est ce que proposent des start-up telles que TokyWoky ou Show-Roomer qui favorisent la recommandation et l’entre-aide entre consommateurs. Echanger des conseils, partager des photos, faire remonter des irritants, créer des contenus Google friendly… ces solutions apportent une réponse simple et adaptée, tout en renforçant l’attachement et la fidélité des clients qui se prêtent au jeu. L’expérience montre en effet que ceux-ci ne sont pas à la recherche d’avantages financiers mais d’une reconnaissance en tant qu'experts.

Par leur position au coeur même de la vie quotidienne, les réseaux sociaux s’affirment de plus en plus comme un espace crucial de la relation client. Contribuant pleinement à l'expérience consommateur, ils doivent être intégrés au parcours, surtout lorsqu'on sait que pour 65% des clients, un échange positif ou négatif dans un moment critique modifie durablement l’image de la marque…

Ce qu’il faut retenir

1)     Bien plus que les hotlines et bien mieux que le mail, les réseaux sociaux s'affirment comme un passage obligé de la relation client

2)     Abordés comme tel, ils doivent être confiés en interne à des connaisseurs de votre produit, pas à des community managers. Il ne s’agit pas ici de distraire mais de traiter des situations au cas par cas, avec le maximum d’exactitude et de diplomatie

3)     Placés au cœur de votre stratégie clients, ils permettent d'améliorer la qualité de votre produit ou service, voire d'identifier des opportunités de business.

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